Hablar de los logros en sostenibilidad sigue siendo la mejor opción
A medida que la normativa mundial sobre mitigación del cambio climático sigue evolucionando y creando incertidumbre, las empresas se sienten cada vez más desafiadas sobre cómo proceder a la hora de comunicar sus compromisos de sostenibilidad. Aunque la antigua tendencia del "lavado verde" no ha desaparecido, recientemente ha dado paso a una inversión problemática de la subvaloración de la sostenibilidad conocida como "maquillaje verde", en la que las empresas restan importancia o incluso ocultan sus iniciativas medioambientales y climáticas para evitar un escrutinio o una crítica potencialmente no deseados.
En este artículo, analizamos cinco razones clave por las que es fundamental -y beneficioso- que las empresas hablen de sus logros en materia de sostenibilidad.
Cinco razones clave para compartir sus logros en materia de sostenibilidad
1. Las reclamaciones transparentes generan confianza
La transparencia es la base de una comunicación eficaz sobre sostenibilidad. Cuando las empresas comparten abiertamente los detalles de sus logros -como los porcentajes de contenido reciclado, los alcances de la neutralidad de carbono o las normas bajo las que se conceden las certificaciones- generan confianza y aumentan la transparencia con los clientes y las partes interesadas. Las afirmaciones detalladas y precisas respaldadas por certificaciones y verificaciones basadas en pruebas reducen el riesgo de lavado verde y demuestran un compromiso con la responsabilidad. La transparencia no sólo protege la integridad de una marca al garantizar que las afirmaciones pueden verificarse y respaldarse, sino que la promoción de la transparencia como valor de la empresa también permite contar historias más atractivas. Aunque los informes técnicos de sostenibilidad son a menudo obligatorios como parte del cumplimiento de la normativa para determinadas empresas, mostrar la consecución de ciertos logros de sostenibilidad -y las personas y comunidades responsables de ellos- puede ayudar a fundamentar el verdadero valor de esos logros en el mundo real.
Por ejemplo, uno de los mayores productores de aceite de oliva del mundo, Pompeian, se comprometió recientemente a conseguir la certificación en todas sus explotaciones a través de SCS Sustainably Grown™, una rigurosa y meticulosa certificación de agricultura sostenible que hace hincapié en métricas de rendimiento holísticas y basadas en la naturaleza, como la protección de la biodiversidad, la mejora de la salud del suelo y el apoyo a las comunidades. Pero, ¿cómo es realmente un logro así? Pompeian se apoya en su trayectoria de certificación para contar esta historia en estudios de casos, vídeos y a través de los canales de medios sociales de la empresa, dando vida a la sostenibilidad centrándose en las personas que han trabajado para conseguir estos importantes logros y en la sólida transparencia establecida por la certificación.
La especificidad en la narración de historias ejemplificada por Pompeian y respaldada por SCS Sustainably Grown, como un ejemplo, es crucial para evitar el lavado verde. Las afirmaciones vagas sobre sostenibilidad pueden dañar gravemente la reputación de las empresas, por no hablar de la posibilidad de no poder acceder a determinados mercados económicos como la Unión Europea (UE), que recientemente ha movilizado "Empowering Consumers for the Green Transition" (Capacitar a los consumidores para la transición ecológica), una iniciativa que examina las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas.
La especificidad también puede adoptar muchas formas. Por ejemplo, para evitar el lavado verde con la certificación de contenido reciclado, las empresas deben especificar qué productos están certificados, incluir el porcentaje de contenido reciclado e identificar los materiales reciclados en un producto para que la declaración de sostenibilidad sea clara y relevante para los consumidores. Una vez que se dispone de los detalles técnicos de la certificación de Contenido Reciclado, se proporciona una base sustancial para contar historias y humanizar el significado de estos parámetros. Las alegaciones detalladas ayudan a añadir una capa de fiabilidad a medida que las marcas ilustran cómo el contenido reciclado puede aportar valor a las comunidades en forma de reducción de residuos a los vertederos, fomento de una economía circular y reducción de la extracción de materiales vírgenes, por poner solo algunos ejemplos.
2. La inspiración genera acción
Ningún logro es demasiado pequeño para compartirlo. Cada hito en sostenibilidad tiene el poder de inspirar a otros -ya sean consumidores, competidores o colaboradores- a emprender sus propias acciones. Mostrar los progresos realizados cambia la mentalidad, fomenta los enfoques simbióticos y crea un efecto de bola de nieve en el que la sostenibilidad se convierte en la norma y no en la excepción. Al alzar la voz, las empresas pueden motivar a industrias y comunidades a unirse en la misión compartida de proteger nuestro planeta y mantener comunidades seguras ante la escalada de preocupaciones e impactos climáticos.
3. Informes obligatorios en el horizonte
El panorama normativo mundial, que incluye la elaboración de informes de sostenibilidad, evoluciona rápidamente. Lo que antes era voluntario se está convirtiendo cada vez más en obligatorio, y esto puede significar que las empresas tengan que desarrollar operaciones más ágiles para apoyar el cumplimiento de estos nuevos requisitos normativos. El cumplimiento de los nuevos marcos normativos también conlleva la necesidad de desarrollar modos eficaces de comunicar el contenido de los informes de sostenibilidad a las partes interesadas, las comunidades y otras partes interesadas, como los posibles inversores financieros.
Marcos normativos como las Normas Europeas para la Elaboración de Informes de Sostenibilidad (ESRS), el Proyecto de Divulgación sobre el Clima (CDP), el Reglamento de la Unión Europea sobre deforestación (EUDR), la Directiva sobre la Elaboración de Informes de Sostenibilidad Empresarial (CSRD) y el Mecanismo de Ajuste de las Emisiones de Carbono en la Frontera (CBAM), junto con la legislación progresista procedente de California (proyectos de ley 253, 261 y 219 del Senado) y Nueva York en Estados Unidos, exigen a las empresas que divulguen sus prácticas de sostenibilidad en relación con una serie de riesgos y oportunidades y, literalmente, docenas de métricas diferentes. Empezando ahora, las empresas pueden adelantarse a estos mandatos, garantizando el cumplimiento de la normativa al tiempo que perfeccionan una serie de mensajes para mantener la transparencia y la responsabilidad con las partes interesadas. La adopción temprana de prácticas de comunicación claras y creíbles posiciona a las empresas como líderes en sus respectivos sectores.
Más información sobre la garantía medioambiental, social y de gobernanza (ESG ) en un panorama normativo cambiante.
4. Amplificar los efectos positivos
Los esfuerzos de sostenibilidad tienen efectos de amplio alcance: en los consumidores, las comunidades, la economía y el medio ambiente. Al destacar los efectos positivos de su empresa, puede conectar emocionalmente con su público y hacer hincapié en los beneficios tangibles de sus productos e iniciativas. Por ejemplo, ¿cómo contribuye un proyecto de energías renovables a la creación de empleo local? ¿Cómo mejora la salud pública una reducción de las emisiones de carbono? ¿Cómo han influido sus iniciativas de gestión del agua en la cuenca hidrográfica local? Compartir estas historias no sólo refuerza la lealtad a la marca, sino que también ayuda a cultivar una narrativa unificada de progreso global.
5. El progreso por encima de la perfección
El miedo a la imperfección suele paralizar la acción, pero es importante recordar que la sostenibilidad es un viaje en evolución que no pretende definir ni garantizar ningún tipo de "llegada" final. Un compromiso de mejora continua a corto, medio y largo plazo puede ayudar a las empresas a ser abiertas a la hora de compartir éxitos y retos y a crear una cultura de aprendizaje y colaboración.
Evitar el "maquillaje verde" y no dejarse intimidar por él significa aceptar la imperfección y centrarse en el objetivo más amplio: un progreso creíble hacia un futuro sostenible que se ajuste a los enfoques basados en pruebas y a las vías científicas aceptadas.
Refine la voz de su empresa con mejores herramientas
A medida que aumentan las exigencias de transparencia y autenticidad en materia de sostenibilidad, las empresas tienen una oportunidad sin precedentes no sólo de compartir sus logros, sino también de conectar con los consumidores a través de mensajes estratégicos y reflexivos. Utilizar métodos basados en la investigación para comunicar los hitos y logros de la sostenibilidad puede mejorar la forma en que las empresas transmiten sus mensajes. Estas prácticas pueden ayudar a establecer la confianza, ampliar el alcance de la audiencia y fomentar la acción.
SCS Global Services ofrece una amplia gama de soluciones de marketing para clientes y, durante las últimas cuatro décadas, ha trabajado con clientes que van desde empresas locales a corporaciones multinacionales para relacionar las alegaciones de certificación con resultados concretos y positivos para personas y comunidades de todo el mundo.
Si su empresa necesita ayuda para crear valor de marca mediante la promoción de sus certificaciones de sostenibilidad, programe una reunión con un miembro del equipo de servicios de marketing para clientes de SCS hoy mismo para estudiar las diferentes opciones y mensajes que podrían tener un impacto positivo en su marca.
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