Cómo elaborar los mensajes de sostenibilidad más eficaces
En nuestro último artículo hablábamos de las cinco razones principales por las que sigue siendo importante que las organizaciones de todos los tamaños hablen de sus logros en sostenibilidad. Pero, ¿y si ya se ha comprometido a comunicar sus logros en materia de sostenibilidad y simplemente necesita una orientación más específica sobre cómo hacerlo? En este artículo, nos sumergimos en los tres enfoques más eficaces y respaldados por la investigación para elaborar y compartir mensajes de sostenibilidad.
1. Empareje las certificaciones científicas con mensajes relevantes para el consumidor.
Según las conclusiones del informe del Centro Stern para la Empresa Sostenible (CSB) de la Universidad de Nueva York titulado "A Best Practice Guide to Effective Sustainability Communications", una de las formas más potentes de mejorar los mensajes sobre sostenibilidad es vincular las certificaciones de terceros y las pruebas científicas a los resultados que más importan a los consumidores.
Mientras que certificaciones como "SCS Indoor Air Quality Certified" o"SCS Sustainably Grown Certified" demuestran credibilidad y transparencia, su impacto se amplifica significativamente cuando se combinan con mensajes claros y comprensibles que se dirigen específicamente al consumidor o cliente.
Por ejemplo, en lugar de limitarse a afirmar que un producto está reconocido como Certificado de Indoor Air Quality , las empresas pueden hacer hincapié en cómo la certificación se traduce en beneficios reales, como la mejora de la salud de los ocupantes al evitar la emisión de gases tóxicos en el interior, lo que se traduce en un aire más limpio para las familias y los trabajadores de oficina. Los productos con certificación SCS Sustainably Grown pueden significar alimentos de mayor calidad cultivados en granjas que tratan a los trabajadores de forma justa, utilizan las mejores prácticas agrícolas y promueven la biodiversidad.
El informe de la CSB subraya que los consumidores de hoy, preocupados por el clima, necesitan una razón convincente para preocuparse. Al asociar los logros técnicos de las certificaciones con beneficios tangibles relevantes para la vida de los consumidores, las empresas pueden lograr un equilibrio entre credibilidad y relacionabilidad. Este planteamiento garantiza que las alegaciones de sostenibilidad calen en el público y generen confianza y lealtad a largo plazo entre los consumidores.
2. Las alegaciones de sostenibilidad son más eficaces cuando se dirigen a grupos demográficos y psicográficos específicos.
En 2022, Forbes informó de que si los miembros de la Generación Z (Gen Z) no "están de acuerdo con la moral de una empresa, muchos de ellos boicotearán los productos por completo y conseguirán que sus amigos también lo hagan."
Las conclusiones del estudio del CSB también hacen hincapié en este punto.
Conocer el público específico al que se dirigen los productos y servicios de su empresa es esencial, pero reconocer los datos demográficos y psicográficos a la hora de desarrollar estrategias y mensajes para compartir los logros de sostenibilidad tiene un valor aún mayor.
Una investigación sobre consumidores realizada por First Insight y el Baker Retailing Center de la Universidad de Pensilvania en 2021 muestra el "poder que tienen los consumidores de la Generación Z sobre las generaciones mayores para influir en las decisiones de compra en torno a la sostenibilidad". Al informar sobre la investigación, Business Wire explica que "tres cuartas partes de los consumidores de la Generación Z afirmaron que la sostenibilidad era más importante para ellos que el nombre de la marca a la hora de tomar decisiones de compra. Como resultado de la influencia de la Generación Z sobre sus padres de la Generación X en este tema, la preferencia de los consumidores de la Generación X por comprar marcas sostenibles aumentó un 24%, y su disposición a pagar más por productos sostenibles aumentó un 42% desde 2019."
El mismo estudio reveló que, aunque la mayoría de los encuestados de todas las generaciones esperan que los minoristas y las marcas sean más sostenibles, no existe un consenso claro sobre lo que significa realmente "sostenibilidad". Esto deja muchas oportunidades para la educación y la concienciación en torno a logros tangibles de sostenibilidad. Del mismo modo, el Índice de Sostenibilidad Empresarial 2023 de PDI Technologies señaló que, aunque el 74% de los consumidores se preocupan por el impacto medioambiental de los productos que compran, el 79% no puede identificar la "sostenibilidad". En otras palabras, los consumidores quieren una forma más fácil de identificar empresas y productos respetuosos con el medio ambiente y de entender por qué y cómo son ciertas las afirmaciones sobre sostenibilidad. El 53% de esos consumidores sugiere que se utilice un lenguaje más claro en los productos, y al 40% le gustaría que las declaraciones de sostenibilidad fueran validadas por terceros independientes.
3. Los mensajes de sostenibilidad eficaces y las declaraciones de los productos reflejan lo que los consumidores priorizan: ellos mismos, sus familias y sus comunidades, y están dispuestos a pagar por la sostenibilidad.
CSB descubrió que las empresas pueden llegar mejor a los consumidores si utilizan un lenguaje centrado en lo que más valoran: ellos mismos, sus familias y las comunidades locales. Los estudios de mercado amplían la importancia de estas conclusiones, demostrando que algunos consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles y beneficiosos para sus comunidades.
En el ámbito interempresarial, las empresas pueden aprovechar las certificaciones para verificar sus declaraciones de sostenibilidad. Aunque la solidez y veracidad de las alegaciones de sostenibilidad suelen confirmarse mediante un proceso de certificación por terceros, comunicar claramente el logro al público objetivo puede ayudar a facilitar la comprensión y fomentar las decisiones de compra sostenibles.
Por ejemplo, las Declaraciones de Producto Saludable (HPD) para materiales de construcción proporcionan una divulgación completa de las sustancias químicas potencialmente preocupantes en los productos mediante la comparación de los ingredientes del producto con un conjunto de listas de "peligros" prioritarios basadas en el GreenScreen for Safer Chemicals y listas adicionales de otros organismos gubernamentales. La elaboración estratégica de mensajes sobre estos ingredientes de productos más seguros, por ejemplo, ayuda a los consumidores a entender por qué los requisitos de certificación y las declaraciones de sostenibilidad son verdaderos y merece la pena elegirlos frente a otros productos y servicios que pueden no tener ninguna declaración de sostenibilidad verificable.
Potencie su marca con mensajes eficaces sobre sostenibilidad
El éxito de los mensajes sobre sostenibilidad comienza con certificaciones creíbles y traduce los logros técnicos en beneficios tangibles para el consumidor. Al alinear las afirmaciones con lo que más importa al público objetivo -el bienestar personal, la familia y la comunidad-, las empresas generan confianza e inspiran la acción. En última instancia, es esencial compartir mensajes claros, atractivos y relevantes sobre sus verificaciones de terceros de los logros de sostenibilidad. Los consumidores de hoy están más dispuestos que nunca a apoyar y pagar por opciones realmente sostenibles.
¿Quiere saber más sobre las formas más eficaces de elaborar mensajes de sostenibilidad? No deje de leer nuestro análisis en profundidad del informe del CSB escrito por nuestros expertos en Servicios de Marketing para Clientes.
SCS Global Services ofrece una amplia gama de soluciones de marketing para clientes y, durante las últimas cuatro décadas, ha trabajado con clientes que van desde empresas locales a corporaciones multinacionales para relacionar las alegaciones de certificación con resultados concretos y positivos para personas y comunidades de todo el mundo.
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