Las cinco mejores formas de comercializar la sostenibilidad: según los últimos estudios
Las cinco mejores formas de comercializar la sostenibilidad: según los últimos estudios
Los últimos estudios de mercado muestran que los consumidores motivados siguen impulsando el mercado de la sostenibilidad y se preocupan por tomar decisiones de compra con conocimiento de causa. El compromiso de los consumidores con la sostenibilidad se refleja en una amplia gama de opciones y respuestas a los diferentes enfoques de marketing, y algunas estrategias y mensajes de marketing son más eficaces y valiosos que otros.
En 2023, el Stern Center for Sustainable Business (CSB) de la Universidad de Nueva York se asoció con nueve grandes marcas de consumo para publicar un informe titulado "Effective Sustainability Communications: A Best Practice Gude for Brands and Marketers" que explora qué quieren los consumidores y cómo llegar a ellos en una era en la que la sostenibilidad, la salud humana y animal y la integridad de la comunidad se consideran de vital importancia. Con estas conclusiones en la mano, las empresas pueden comprometerse mejor con los consumidores motivados y compartir las noticias de sus logros en sostenibilidad de forma más eficaz.
A continuación se exponen las conclusiones que consideramos más significativas para las empresas que se esfuerzan por garantizar que sus logros en materia de sostenibilidad lleguen a los consumidores más motivados y exigentes.
1. Genere confianza entre los consumidores haciendo referencia a la ciencia y a las certificaciones de terceros para evitar el lavado verde.
Las certificaciones basadas en la ciencia siguen siendo un poderoso método para garantizar que las operaciones empresariales, las cadenas de suministro y el abastecimiento de materias primas son transparentes y están comprometidos con la mejora constante. Pero cuando se trata de llegar a los consumidores, las certificaciones y las explicaciones científicas deben ir acompañadas de mensajes claros sobre la relevancia de estas afirmaciones para el consumidor. Según el informe de la CSB, los consumidores actuales preocupados por el clima necesitan "una razón para preocuparse", y es poco probable que se sientan motivados únicamente por la ciencia, los datos y las certificaciones.Indoor Air Quality Por ejemplo, es más probable que un mensaje de sostenibilidad que promueva que un producto está "certificado por terceros SCS Global Services, lo que garantiza la reducción de la contaminación atmosférica para respirar un aire más limpio" tenga más resonancia entre el público que una afirmación que prometa únicamente "reducción de la contaminación atmosférica".
Especialmente si una empresa ha invertido tiempo, energía y capital en verificar sus logros en sostenibilidad a través de la certificación de terceros, la investigación muestra que la asignación de los resultados positivos de la certificación a las razones de los consumidores para preocuparse es una de las formas más eficaces de ampliar el alcance de la marca y atraer a nuevos consumidores.
Con el aumento del escrutinio sobre las afirmaciones medioambientales y de sostenibilidad, ahora es el momento de compartir por qué y cómo los productos y servicios de su empresa se basan en la ciencia y son capaces de soportar la verificación y certificación de terceros. Y cuando se comunican de forma estratégica, estas certificaciones pueden ayudar a dar la bienvenida a nuevos consumidores y tranquilizar a los ya existentes en cuanto a la solidez de sus decisiones de compra para descartar el lavado verde.
2. Las empresas pueden ampliar significativamente el alcance de la marca -a veces hasta un 24-33%- cuando las alegaciones de sostenibilidad están relacionadas con impactos humanos y medioambientales con los que todos podemos identificarnos.
Según el informe de la CSB, una empresa puede comercializar sus servicios y productos de la forma más eficaz asegurándose de que cualquier afirmación y certificación de sostenibilidad se comparta utilizando un lenguaje "sencillo y sin jerga" y en concierto con otros impactos importantes y relevantes que "conecten directamente con los consumidores, sus familias y el mundo que les rodea".
Por ejemplo, afirmar que un producto alimenticio tiene "un sabor excelente" -sin ninguna alegación de sostenibilidad- no es ni mucho menos tan eficaz como afirmar que un producto tiene un sabor excelente y "está elaborado con ingredientes de origen responsable que cuentan con la certificación SCS Sustainably Grown" y que "apoyan a los agricultores locales". Estas afirmaciones ejemplifican el escalonamiento efectivo de las alegaciones de sostenibilidad sobre otras alegaciones relacionadas, mejorando la comprensión del consumidor de por qué estas alegaciones de sostenibilidad son relevantes para él y beneficiosas para el mundo en general.
3. Las alegaciones de sostenibilidad son más atractivas cuando se dirigen a grupos demográficos y psicográficos específicos y se utilizan los canales preferidos.
Las conclusiones del estudio de la CSB revelan que las alegaciones de sostenibilidad son las "más atractivas" o las "más atractivas" para los consumidores. Esto significa que las empresas pueden beneficiarse, y de hecho se benefician, compartiendo sus logros en sostenibilidad o sus declaraciones medioambientales con los consumidores, especialmente cuando estos logros se comercializan estratégicamente para tener en cuenta la relevancia demográfica y psicográfica.
Mientras que la demografía son datos que segmentan una población por características y variables distintivas, la psicografía son datos que distinguen aún más al público en subgrupos más pequeños organizados por intereses, actividades y opiniones (IAO). Conocer el público específico al que esperan llegar los productos y servicios de su empresa es esencial, pero reconocer los datos demográficos y psicográficos a la hora de desarrollar estrategias y mensajes para compartir los logros de sostenibilidad tiene un valor aún mayor.
Por ejemplo, el estudio analizó datos demográficos y psicográficos y vio que la neutralidad de carbono, los gases de efecto invernadero, los materiales de envasado y las declaraciones sobre residuos tienden a atraer más a la Generación Z. Además, TikTok desempeña un "papel muy influyente" para llegar a la Generación Z, mucho más que para los Millennials y la Generación X, mientras que la Generación X prefiere la televisión. Cualquier mensaje de sostenibilidad que una empresa decida compartir debe tener en cuenta los datos demográficos y psicográficos y estar diseñado para llegar a su público y resonar con él a través de sus canales preferidos.
4. Los mensajes de sostenibilidad y las declaraciones de producto más eficaces reflejan y conectan con lo que más importa a los consumidores: ellos mismos, sus familias y sus comunidades.
Según la CSB, las empresas pueden llegar mejor a los consumidores si utilizan un lenguaje centrado en lo que más les importa: ellos mismos, sus familias, los agricultores locales, los niños y las generaciones futuras, la salud animal y el abastecimiento sostenible y local. El informe de la CSB señala que "los consumidores se preocupan más por sí mismos y por sus familias ahorrando dinero y produciendo menos residuos". Pero no basta con reconocer la importancia de la familia del consumidor; las empresas tienen que demostrar por qué y cómo su producto o servicio beneficia específicamente al consumidor. Reducir la factura de la luz, ahorrar dinero en energía, reducir los residuos, trabajar con granjas locales, garantizar la resistencia al cambio climático, utilizar ingredientes de origen responsable procedentes de granjas locales... son ejemplos del lenguaje específico que mejor resuena entre los consumidores preocupados por la sostenibilidad.
Dentro de SCS, las empresas utilizan muchas certificaciones para ayudar a demostrar las declaraciones de sostenibilidad que resuenan entre su público. Por ejemplo, las declaraciones de productos saludables muestran el abastecimiento sostenible de productos forestales con certificaciones FSC, SFI o PEFC, o de productos del mar con certificaciones MSC o ASC.
5. Aproveche los mensajes de sostenibilidad para reforzar la conexión del consumidor con su marca.
"La sostenibilidad por sí sola no asegurará una posición de liderazgo", afirma el informe. "Sin embargo, la sostenibilidad ampliará el alcance y el atractivo, profundizará la conexión con el consumidor y debería aprovecharse como una razón fundamental para creer". Aunque la CSB recomienda "identificar el mensaje de sostenibilidad más destacado que resuene entre los consumidores y respalde el beneficio de la marca", algunas empresas pueden verse tentadas a reducir sus logros en sostenibilidad por miedo a atraer una atención o un escrutinio no deseados.
Pero si una empresa no está segura de cuál es la mejor forma de comercializar los logros de la certificación o los logros de sostenibilidad basados en los últimos estudios de mercado, como los resultados publicados en el informe del CSB, puede que lo mejor sea trabajar directamente con la empresa de certificación. Al trabajar directamente con la empresa de certificación para aclarar y reforzar los mensajes de sostenibilidad, las empresas no sólo tendrán la oportunidad de comprender mejor los impactos y aprovechar los beneficios que ofrece la certificación, sino también de llegar a los consumidores que impulsan la demanda de estos productos y servicios en primer lugar.
SCS Global Services ofrece una amplia gama de soluciones de marketing para clientes y, durante las últimas cuatro décadas, ha trabajado con clientes que van desde empresas locales a corporaciones multinacionales para relacionar las alegaciones de certificación con resultados concretos y positivos para personas y comunidades de todo el mundo.
Si su empresa necesita ayuda para crear valor de marca mediante la promoción de sus certificaciones de sostenibilidad, programe una reunión con un miembro del equipo de atención al cliente de SCS hoy mismo para estudiar las diferentes opciones y mensajes que podrían tener un impacto positivo en su marca.