Empujando el sobre de la sostenibilidad: Cómo las certificaciones ayudan a los minoristas y a los consumidores con conciencia ecológica a coexistir
En el mundo del comercio sostenible, persiste la vieja pregunta de qué fue primero, si el huevo o la gallina. Esta pregunta parece fastidiar y frenar la adopción de las mejores prácticas de sostenibilidad, ya que tanto el huevo como la gallina intentan decidir quién va a actuar primero. Me explico.
Por un lado, tenemos a los minoristas (los pollos de esta historia) a los que los inversores y las partes interesadas retan a ir más allá, a ser más conscientes del medio ambiente, la sociedad y la gobernanza (ESG), y a subir el listón de forma proactiva para convertirse en administradores de un planeta más limpio y armonioso que beneficie a todos. Por otro lado, tenemos a los consumidores (los huevos) que se han vuelto inteligentes en sus compras. Son adictos a la información en línea con una predilección por los productos de mayor calidad, justos, ecológicos y sociales y, sobre todo, saludables, que exigen a los minoristas. Entonces, ¿quién está impulsando este carro de la sostenibilidad... el huevo o la gallina? La respuesta es "ambos".
Los minoristas reinan en sus cadenas de suministro
Las noticias recientes muestran a los principales minoristas moviendo y sacudiendo sus cadenas de suministro ampliando su oferta de sostenibilidad certificada para impulsar sus objetivos de gestión ESG y satisfacer la demanda de los clientes. He aquí tres ejemplos anunciados esta misma semana:
Amazon acaba de anunciar la incorporación de cuatro nuevas certificaciones de neutralidad de carbono a su programa Climate Pledge Friendly, lanzado el pasado mes de septiembre. Las cuatro son la certificación CarbonNeutral de Natural Capital Partners, la certificación Carbon Neutral de SCS Global Services, la certificación ClimateNeutral de Climate Partner y la certificación Carbon Trust Carbon Neutral. A través de su programa, Amazon no sólo está mostrando su iniciativa con visión de futuro para impulsar una mayor compra sostenible con su amplia base de clientes, sino que también está utilizando su capacidad de liderazgo para impulsar a otras empresas en su cadena de suministro a acelerar el ritmo de su propia adopción de las mejores prácticas de sostenibilidad, creando así un ecosistema mucho más amplio de sostenibilidad a través de todo el ciclo de vida del producto. Piénsalo: la mera magnitud y escala del alcance e impacto de Amazon puede ser un catalizador para reducir significativamente las emisiones de CO2.
Walmart anunció recientemente su decisión de exigir a todos los proveedores mundiales de productos frescos y florales que adopten prácticas de gestión integrada de plagas (GIP) verificadas por certificaciones de terceros para 2025. Walmart se asoció con la principal ONG de sostenibilidad agrícola, IPM Institute of North America, para ayudar a encabezar esta iniciativa, que podría ayudar a transformar las prácticas de cultivo de las explotaciones agrícolas a nivel mundial y alentar a todos los proveedores de productos frescos a reducir el uso de pesticidas, incluyendo clorpirifos y neonicotinoides, que son particularmente peligrosos para las abejas y otras poblaciones de polinizadores. Muchos de los programas de certificación incluidos en la lista de Walmart e IPM incluyen nombres tan conocidos como Bee Better Certified, Fair Trade International, SCS' Sustainably GrownRainforest Alliance y USDA Organic. Estas certificaciones y otras del programa dan mayor credibilidad a los objetivos de sostenibilidad corporativa de Walmart y ayudan a establecer una dirección clara para otros minoristas alimentarios interesados en impulsar prácticas de sostenibilidad que satisfagan las demandas de clientes e inversores.
Por su parte, Target ha dado recientemente el paso de añadir a su creciente lista de productos sostenibles una vajilla con certificación de carbono negativo. La marca de vajilla sin plástico Restore, de Newlight Technologies Inc., se sometió recientemente a una evaluación del ciclo de vida proporcionada por SCS, que midió la huella de carbono de las pajitas y los cubiertos Restore, y determinó que eran carbono-negativos. Restore sustituye el plástico tradicional por un material llamado AirCarbon, que es un material regenerativo fabricado por microorganismos que se encuentran en el océano. Target se convierte en pionero al ser el primer minorista en poner a disposición de los consumidores los productos Restore, biodegradables y aptos para el lavavajillas.
La demanda de los consumidores pone el acento en el comercio minorista
Pero basta de hablar de la gallina. El huevo quiere ser reconocido y el huevo está evolucionando. El consumo está sufriendo una transformación gracias a la pandemia del COVID-19. Según el más reciente Índice del Consumidor Futuro de Ernst and Young, la confianza de los consumidores en los minoristas y en las marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG) ha caído en picado durante el último año, y sólo el 10% de los consumidores estadounidenses confía en los minoristas online y en las cadenas. Además, sólo el 13% confía en las marcas de bienes de consumo. Los temas que ahora resuenan más que nunca entre los consumidores de hoy son la transparencia y la autenticidad de las empresas, junto con la seguridad (incluyendo inocuidad alimentaria), el medio ambiente/planeta y las prácticas sociales de las empresas. De hecho, más del 30% de los consumidores se identifican ahora como consumidores de "Planeta o Sociedad Primero". Para los minoristas y las marcas, se trata de una gran llamada de atención.
Para los consumidores, la sostenibilidad se ha convertido en sinónimo de confianza. Empresas como Amazon, Walmart y Target están dando pasos tangibles para potenciar las compras sostenibles y asegurar la confianza de los consumidores con mentalidad ESG. Cuanto más transparentes hagan los minoristas sus cadenas de suministro, la seguridad y la salud de sus productos y el impacto que sus empresas tienen en el planeta, mayor será la aceptación de los consumidores, lo que a su vez debería reforzar su fidelidad.
En todo el mundo, más del 80% de los consumidores encuestados afirmaron estar tomando decisiones de compra más sostenibles. En el Reino Unido, por ejemplo, más de un tercio de los británicos compran productos de empresas con sólidas credenciales medioambientales. Además, el 72% de los consumidores reconoce que presta atención a si una empresa actúa o no de forma respetuosa con el clima. En todo el mundo, los consumidores están hartos del "greenwashing" y de las palabras de moda sobre sostenibilidad. Al disponer de más tiempo para investigar las marcas, y al ser los medios de comunicación los que más llaman la atención sobre sus prácticas de lavado verde, los consumidores de hoy en día no tardan en abandonar una marca e irse a otra que persigue activamente las mejores prácticas de sostenibilidad demostradas y documentadas.
Cómo la certificación empuja al huevo para que salga la gallina, que a su vez rompe el huevo
Las certificaciones de sostenibilidad proporcionan a los consumidores la validación que necesitan para realizar compras educadas e ilustradas que se vinculan con sus valores ecológicos y sociales. Estos consumidores pueden convertirse en firmes defensores de la marca de por vida. Ven las marcas de certificación de confianza en las marcas que adoran y confían en ellas para autenticar la afirmación que promulgan las marcas y los minoristas.
Volviendo a nuestra analogía, descubrimos que los huevos (los consumidores) realmente leen las etiquetas y, en función de sus necesidades, las marcas de certificación de las etiquetas pueden impulsar las compras. A medida que los pollos (los minoristas) exigen cada vez más a sus cadenas de suministro que se certifiquen con una mayor variedad de certificaciones de sostenibilidad disponibles, ayudan realmente a resolver el problema, rompiendo la cáscara endurecida del consumidor y dando paso a una mayor aceptación, confianza y lealtad del consumidor... lo que a su vez impulsa la repetición del negocio.
